極星,奮力一躍[4163字]171

在去年上海車展正式上市后,極星旗下純電高性能轎跑SUV新車款極星4,近日終于在全國開啟了批量交付。

在北京站的交付活動后,今年年初剛剛加盟極星負責營銷工作的COO陳思英出現在媒體溝通會中,因為嗓子不舒服的緣故,陳思英只是簡單開了場,然后說,希望2024年大家可以拼,但不要卷,尤其是不要卷得你死我活。

這句話聽上去像是在說行業,但基本也給極星的2024做法定了調。

在極星的官方宣傳中,2023年是極星的中國元年,從極星3開始,未來品牌將以每年一款新產品的節奏,深耕超豪華市場。而2024年,將是極星“中國突破之年”。

除了極星4的量產交付,今年極星3也將在中國市場交付,明年極星6也將上市,基本遵循了一年一款新品的節奏。但與國內的許多車企相比,這一節奏顯然還是很佛系??紤]到極星3和6依舊高高在上的定價,極星的確是沒有要下場卷的意思。

按照極星的規劃,2024年它在中國市場的目標,是拼進全球豪華電動車品牌銷量前三。這也意味著,在接下來很長一段時間里,在中國市場,極星都會盡量避開與中國本土車企的短兵相接、卷得你死我活,而是將保時捷、BBA這一類全球豪華品牌作為對手,努力再拼一把。

隨著極星4——這款更大眾化和主流化的車型的批量交付,極星在中國市場的銷量和聲量都會上一個新臺階。但要實現在中國市場真正的突破,還有很多事情等著極星去做。


中國市場營銷戰略的調整

在媒體的溝通會上,負責介紹極星品牌和業務的,是極星營銷體系下用戶增長部門。對于該部門,主持人并沒有多做解釋,只是提到是剛剛成立沒多久。

看上去像是一個常規的內部架構的調整,現場也幾乎沒人留意這個細節,但熟悉極星的人能猜到,這是陳思英接任后一個非常大的營銷戰略調整。

原本極星中國營銷體系中有多個部門直接向負責人匯報。陳思英就任后,采取“大部門制”,將原本的多個部門整合為包含用戶增長、用戶發展及用戶運營三大板塊的市場營銷業務體系。其中的用意也非常明顯,接下來極星的營銷重心,會全部向用戶轉移,實現真正的用戶中心。

在去年年底重返吉利系之前,陳思英剛從長城汽車旗下魏牌CEO兼坦克品牌營銷總經理的位置上離開。在去年11月底的魅族秋季發布會上,陳思英宣布出任星紀魅族集團高級副總裁、汽車事業部總裁,并負責為魅族用戶打造一款專屬的夢想車MEIZU DreamCar MX。該車會基于吉利SEA架構、并于2024年第一季度啟動Dream Car共創計劃,允許用戶定制車衣涂裝、內飾配色、Flyme Auto主題等個性化細節。

一個多月后,陳思英再次履新,加入極星擔任首席運營官,全面負責極星中國市場營銷工作。在如此短的時間內,從星紀魅族再到極星,也能看出吉利對于極星工作重點的調整,以及極星對于本土市場的迫切性。

陳思英先后在上汽、北汽、觀致、領克等企業負責市場營銷等工作,擅長從0到1以及對于品牌差異化的塑造。從此前的經驗來看,他也是行業中,少有的真正將“以用戶為中心”的理念貫穿整個生產經營鏈路的營銷人。尤其是對于年輕消費群體,他愿意傾聽用戶的真實需求,并將這些需求和意見用于對產品和品牌的優化中,在行業中有不錯的口碑。比如在領克任職期間,陳思英曾推出領克09與消費者的共創計劃,讓用戶參與到領克09從產品設計中,為產品進行個性化配置提案。

對于陳思英加入極星,很顯然一方面,吉利希望能夠進一步協同星際魅族與極星的資源,為極星做好本土化產品能力的補齊。另一方面,極星也期待陳思英豐富的本土營銷經驗,能夠幫助極星重塑在中國市場的營銷體系,并形成有效的差異化營銷戰略,打好2024翻身仗,真正實現在中國市場的突破。


在媒體溝通會上其實還有一個細節,在做品牌介紹時工作人員播放了一段視頻,畫面中是不同場景下的極星4的用戶代表,年輕,時尚,極具審美,追求個性化和純粹性等等。負責人說,我們換了一種推介方式,不會再用諸如“20-40歲”、“中產階層”等模糊字樣來給用戶打標簽,而是讓每個真實的用戶來定義極星。

從架構到用戶定義,這是從外部可以感知到的、陳思英加入后對于極星本土營銷戰略的初步調整。而這也只是2024年極星要大干一場的前菜,更多針對本土化調整已經在在路上了。


本土化之路應該怎么走?

對于極星這個出生便意在全球化的品牌而言,如何在現在已經“卷得你死我活”的中國新能源市場上,重新找到自己的差異化定位,并且實現突破,這恐怕并不是一件容易的事情。

2017年,在沃爾沃電氣化轉型的過程中,為了在全球市場應對與特斯拉競爭,極星以高性能電動汽車品牌身份獨立。這也能夠解釋,在極星的前期營銷戰略中,基本是與特斯拉做對標,連產品序列、價格和打法都與特斯拉極為相近。

比如極星1與Model S,極星2與Model 3,極星3與Model X。不過極星后來換了個對標對象,瞄準了更高端的保時捷。如今的極星4,主流觀點認為是對標Model Y,但極星更愿意與保時捷Macan對標,未來的極星5和6,則是更為高端的Panamera和911。

作為一個號稱由設計驅動的豪車品牌,一直以來,極星都是拿設計與性能作為自己的差異化賣點。極星的賽車歷史底蘊,讓它在外觀設計、底盤調教、操控性等領域都有自己的獨特優勢,加上延續沃爾沃品牌的安全和可靠等,在注重傳統操控性能和獨特設計美學的歐美等成熟汽車市場,消費者對此的反應比較積極,其品牌認知基本可以對標BBA等豪車。

2023年極星在全球交付了54,600輛汽車,當然,銷量主要還是歐美市場,中國市場的數字幾乎可以忽略不計。造成這一現象的原因,是極星在前期戰略規劃中,重點還是放在歐美市場,忽略了中國市場的獨特性。

比如原本更為主流、價格更親民的極星2,是有很大可能在中國市場打開局面的。但在面對中國市場時,無論是理念、價格還是智能化等,都缺少一些針對中國消費者的優化和調整。后續加上服務體系等問題,極星2并沒有達到預期。這也是為什么大家一致認為極星是好車,但在中國市場就是水土不服的重要原因之一。

作為全球最為獨特的單一市場,中國汽車正在進行的變革中,目前智能化幾乎是所有汽車品牌差異化競爭的核心。極星的中國團隊其實對此也非常清楚,有工作人員告訴車云說,歐洲消費者與中國消費者的習慣差異很大,比如他們更看重操控性,對智能化并不太關注。但中國消費者則是更關注智能化能力,尤其是智能駕駛,對操控性反而沒那么看重。

知易行難,對于這個研發設計營銷決策等所有重要部門都在海外的全球化車企而言,可以想象中國團隊工作推進的難度。

變化從極星與星際魅族成立合資公司開始,這也被外界看作是吉利加強了對極星中國區銷售體系的管控,并在中國區的更大話語權的重大標志性事件。比如首先是對價格的話語權,坊間傳聞是沈子瑜拍板,讓極星4的最低價格較預售價下調了近5萬元至29.99萬元。

不過沈子瑜也解釋過這不是簡單的降價,其目的只是回歸到真實的市場競爭中去,讓那些選擇20多萬元新能源產品的用戶,也有機會看到極星4?!拔覀兿纫鉀Q用戶認知,從產品、團隊到品牌,我們正在想方設法從各個維度讓用戶認識極星?!?/p>

產品端也的確在發生變化,此次極星4所搭載的Polestar OS,是魅族基于Flyme Auto為極星定制的車機操作系統,開發了全新的車載應用程序、流媒體服務和智能車輛軟件。

此前沈子瑜對媒體透露說,他們僅用了60天的時間就完成了Polestar OS操作系統的設計、開發和驗證工作,實現交付即升級。從中也可以看出合資公司在智能化車機方面的實力和底蘊,的確能給予極星極大的助力,能讓極星的智能水準得到迅速提升。

在沈子瑜的設想中,目標是要把手機打造成汽車上的第六域,讓手機真正融入并成為汽車的一部分,從而打造智能座艙天花板級別的交互體驗,推動極星汽車全面引領智能汽車3.0時代。


此次極星4的量產交付,基本上呼應了去年極星發布會上的所承諾的部分,比如將極星4售價拉低到30萬元以下;Polestar OS智能座艙系統正式上車極星4;與路特斯等豪華品牌成立閃充聯盟,構建品牌自建+合作的無憂補能體驗;與沃爾沃汽車合作,提供覆蓋更全面的服務能力補充;開啟與京東合作,打造汽車洗美生態社區……

除此之外,極星也有一些新的進展,比如今年將推出極星手機,與車機更好地協同;極星3也會推出。截至目前,全國范圍內已建成55家極星空間;計劃到2024年底將增至120家。

在補能方面,極星計劃在一季度完成60座自建充電樁,并接入超55萬個充電樁資源,實現覆蓋331座地級市,城市覆蓋率達98%。以品牌自建充電樁、與高端品牌共享超充樁以及甄選的公共補能站為三大支點,用戶只需通過極星App即可一鍵打通無憂補能體驗。

值得一提的是,極星還為中國用戶提供一對一的“比鄰星”專屬服務,滿足車主個性化需求。

對汽車行業來說,2024年注定會是一個競爭更激烈的年份,尤其是對于更小眾的品牌,極大可能會被直接淘汰出局。陳思英所說的“卷得你死我活”,表面上大家是在卷價格、參數、配置……但背后是產業鏈整合、核心技術、產品節奏、營銷戰略、品牌打造、服務體系等等全方位的綜合實力比拼,考驗的是車企對市場迅速的反應和調整。

在中國市場上,此前極星在這些方面的領先優勢并不明顯,而眼下極星內部所進行的這些變革,也正在努力追趕和適應中國市場的節奏和玩法。它的奮力一躍,或許的確能讓自己站上一個全新的高度,也值得我們期待。

2024-01-26


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